В предыдущих текстах мы писали о модели будущей товарной дистрибьюции, о том, что придет на смену ритейлу.
Здесь, в завершающем тексте серии опишем дорожную карту гладкой трансформации сегодняшнего онлайн-ритейлера в доминирующий формат будущего.
Для простоты изложения наречем сей будущий формат унимартом.
Унимарт = [логистическая и ИТ модель Черного Ящика] (1) + [позиционирование аутсорсинговой логистически-трейдинговой платформы БЕЗ собственной торговли] (2)
Примечание.
Компонент (2) важен не менее первого.
Тот же Амазон (и не только), без заметных натяжек можно отнести к ЧЯ, но этого ему недостаточно даже для выживания.
Главная проблема любого широкопрофильного онлайн торговца — информирование покупателей об ассортименте. Если взять тот же Юлмарт или украинскую Розетку, то о полном ассортименте осведомлены дай бог один из десяти заказчиков. Взято с запасом, наше ИМХО — доли процента.
Декларации про «100 000 SKU» (да хоть сто миллионов) реальных продаж не добавляют.
В оффлайне (гипермаркеты) с этой проблемой борются оптимизацией раскладки и путей потребителей в торговом зале.
В онлайне народ пытается решить оптимизацией структуры товарного каталога и его представления на сайте. Успехи, как понятно из предыдущего — отчаянно скромные.
Проблема общемировая и настолько фундаментальная, что далеко не все ее осознают. Особенно — в отсталых палестинах типа постсовка (чему дополнительное свидетельство — повсеместный шизофренический хаос в организации товарных каталогов отечественных лидеров рынка).
Порядок цены проблемы — до половины продаж (т. е. потенциально +100 %), причем по самым маржинальным категориям.
Отставание по чистой прибыли, соответственно, — порядки.
Продвинутые пользователи интернет-магазинов давно не тратят время на блуждания в от балды структурированных каталогах — бессмысленно, сразу в поиск. Но поиск тоже не панацея: помимо разных вариантов названия посетитель сайта изначально должен знать, что магазин такими товарами в принципе торгует.
В заданных условиях проблема эффективного представления ассортимента широкопрофильного онлайн-ритейлера нерешаема в принципе.
Решение, с нашей точки зрения, лежит вовне: в отказе от единого сайта-торговой площадки и переходе на облако независимых ассортиментно-фокусированных сайтов.
Причем тут трансформация ритейлера в унимарт? Терпение: «все дороги ведут в Рим».
Предположим для простоты, что у нас есть многопрофильный онлайн-ритейлер под (неожиданным) брэндом Retailer.
Торгующий, соответственно, с сайта retailer.com.
Этап I
Независимые ассортиментные группы верхнего уровня выделяются в отдельные сайты (retailer-cosmetics.com, retailer-electronics.com, retailer-travel.com etc).
Помимо вытекающего драматического роста видимости ассортимента, бесплатным бонусом идет гибкость в стратегии продвижения каждого сайта — от онлайн-рекламы до естественного бесплатного улучшения позиций в поисковой выдаче
Этап II
Выделенные сайты становятся полноценными бизнес-юнитами — дивизионами (подобно брендам GM при Слоане), вся коммерция сосредотачивается там.
Звезда: в штаб-квартире вся инфраструктура и денежные потоки.
Продажи, вопросы ассортимента, ценообразование etc полностью делегируется на уровень дивизионов, возглавляемых независимыми коммерческими директорами.
Этап III
Включение в схему сторонних товарищей.
Например, интернет-магазин той же косметики.
Получает доступ к API для взаимодействия с IEM системой Retailer (остатки, заказы и тд).
Сайт внешнего торговца взаимодействует с Retailer в точности так же, как и продажные сайты дивизионов Retailer.
На этом этапе сторонние магазины торгуют товаром Retailer с его же склада, соревнуясь в некотором смысле со сфокусированными на тот же ассортимент его собственными дивизионами.
Заказы сторонних интернет-магазинов забираются в пунктах выдачи Retailer (нормальная практика) или доставляются его службой доставки (для красоты можно ее переименовать во что-то нейтральное, но это непринципиально). Для крупных внешних магазинов можно даже в их фирменные пакеты складывать.
Преимущества для сторонних продавцов очевидны: абсолютно весь геморрой и риски с них снимаются, им же полностью остается простор для реализации своих коммерческих и маркетинговых способностей.
Для вновь организованного малого бизнеса — просто фантастика.
Некоторый аналог — поиск mail.ru, который на самом деле Гугл. Мейлрушники монетизируют аудиторию, не заморачиваясь с развитием непрофильных поисковых компетенций.
И абсолютно правильно делают.
Остающиеся для сторонних продавцов ограничения на третьем этапе:
а) продавать можно только то, чем торгует Retailer;
б) (в многих случаях) неудовлетворительное фактическое наличие товара Retailer.
Проблема (б) в бОльшей степени характерна для отсталых рынков с низкой конкуренцией.
На этих дырках, как правило, теряется 30-50% потенциальных продаж: то есть даже те товары, про которые покупатели а) знают и б) хотят купить, не могут быть куплены из за их физического отсутствия на складе.
Влияние на прибыль — очевидно (не для всех) катастрофическое.
Впрочем, о системном решении ассортиментных провалов мы уже писали.
Этап IV
Открываем сторонним торговцам возможность привозить товар на склад и самостоятельно управлять политиками ценообразования и распределения товаров.
Как таковой Retailer уже ничем не торгует: торгуют продажные сайты, часть из которых собственные дивизионы, часть внешняя. Черный Ящик, первый компонент формулы унимарта, готов.
Этап V
Добавляем второй компонент унимарта.
Собственные коммерческие дивизионы Retailer либо продаются (вместе с правами на использование торговой марки в этой ассортиментной группе), либо аннигилируются. Вуаля: «Ну вот мы и в Хопре» ™.
Отдельно касательно нейминга.
Несомненно, что торговое название результирующего унимарта (условный брэнд Unimart) не должно иметь ничего общего с брэндом Retailer.
Вопрос в том, на каком именно этапе возникает Unimart — третьем, четвертом или последнем, а также какова оптимальная маркетинговая тактика продвижения нового брэнда.
Но это как раз того уровня детали, которые уточняются применительно к условиям конкретной задачи.
На десерт — призы для смелых и неленивых:
- капитализация Walmart для пионера;
- гарантированное выживание и длительная небедная жизнь для второго;
- увлекательная продолжительная борьба за существование от третьего до (плюс-минус) восьмого;
- сожаления об упущенных возможностях для всех остальных.
P. S. Особо отметим, что вышеописанная схема не требует масштабных инвестиций и не влечет (если сдуру ничего стеклянного не ломать) сколько нибудь существенных рисков.
Напротив, реализация каждого следующего этапа очевидно ведет к росту прибыли.